C’è un momento preciso in cui il web ha smesso di essere un posto decente. Non è successo di colpo — nessuno ha premuto un interruttore — ma la degradazione è stata così sistematica, così capillare, che oggi navigare su internet sembra attraversare una discarica digitale illuminata al neon. La domanda che dovremmo porci non è «come siamo finiti qui», ma qualcosa di più scomodo: chi sapeva che sarebbe andata così e ha scelto di farlo lo stesso?
Cory Doctorow, scrittore, attivista e probabilmente la voce più lucida sulla degenerazione delle piattaforme digitali, ha raccontato di recente un episodio della fine degli anni Novanta che dice tutto. Insieme ai cofondatori della sua startup OpenCola — un motore di ricerca peer-to-peer e open source — durante una sessione di brainstorming si imbatté in un’idea semplice e devastante: estrarre le centomila ricerche più comuni da Google, clonare i risultati migliori con il machine learning, generare migliaia di pagine-spazzatura ottimizzate per ingannare gli algoritmi, riempirle di pubblicità. Soldi facili. Non lo fecero, perché amavano il web. Ma la cosa inquietante è che l’idea non richiedeva alcun genio. Bastava non avere vergogna.
Vent’anni dopo, quella vergogna è evaporata del tutto. E il risultato lo viviamo ogni giorno: un web sommerso da contenuti sintetici, piattaforme che estraggono valore dai loro stessi utenti, e un pugno di aziende che controlla l’infrastruttura su cui funziona tutto il resto. Non serviva essere cattivi in modo speciale — serviva solo non farsi scrupoli.
L’enshittificazione non è un incidente, è il modello di business
Il termine enshittification — coniato proprio da Doctorow — è diventato la parola dell’anno nel 2023, poi un libro nel 2025, e oggi nel 2026 è praticamente un fatto accertato, documentato persino dalla letteratura accademica. Uno studio pubblicato nel 2026 sul British Journal of Industrial Relations ha analizzato trenta interviste a lavoratori della gig economy attivi da anni su piattaforme di ride-hailing e consegne, e ha messo nero su bianco quello che chiunque usi queste app intuisce: le condizioni peggiorano in modo deliberato e progressivo. Le piattaforme attirano i lavoratori con incentivi iniziali generosi, poi scaricano su di loro i costi operativi, aggiungono funzionalità che aumentano le richieste senza compenso, e manipolano il mercato per ridurre il potere contrattuale di chi lavora. Non è un difetto del sistema, è il sistema stesso.
Il meccanismo funziona identicamente per gli utenti. Prima ti offrono un servizio eccezionale — gratuito, veloce, elegante. Poi iniziano a mostrarti più pubblicità. Poi i risultati di ricerca si riempiono di spazzatura sponsorizzata. Poi i tuoi dati vengono venduti a terzi. Poi l’algoritmo decide cosa vedi e cosa no, non in base ai tuoi interessi ma in base a chi paga di più. L’enshittificazione non è un bug: è la traiettoria naturale di qualsiasi piattaforma che risponde agli azionisti invece che agli utenti. Lo abbiamo visto con DoorDash che paga i rider per addestrare l’AI che li sostituirà, e lo vediamo ogni giorno con Google che trasforma la ricerca in una vetrina pubblicitaria mascherata da servizio pubblico.
Il punto è che nessuna di queste mosse richiede genialità. Non serve essere Steve Jobs per capire che se hai un miliardo di utenti intrappolati nel tuo ecosistema, puoi peggiorare il servizio e loro resteranno comunque. Il «genio malvagio» è un mito consolatorio: ci piace pensare che chi distrugge il web sia almeno intelligente in modo eccezionale. La verità è un’altra — sono semplicemente persone senza limiti morali che operano in un sistema che premia l’estrazione di valore a breve termine. Quando Doctorow e i suoi soci immaginarono lo spam SEO su larga scala, la stanza era piena di «un’energia oscura e eccitata». Sentivano il potenziale distruttivo dell’idea. La differenza tra loro e Zuckerberg, Musk e gli innumerevoli altri è che loro si fermarono. I secondi prepararono le slide per gli investitori.
L’AI generativa ha accelerato il collasso
Se l’enshittificazione era già in corso da anni, l’arrivo dell’AI generativa ha premuto il piede sull’acceleratore in un modo che nessuno — nemmeno i più pessimisti — aveva previsto fino in fondo. Quello che OpenCola immaginava come scenario ipotetico nel 1999 — generare migliaia di pagine di testo statisticamente plausibile per ingannare i motori di ricerca — oggi è alla portata di chiunque abbia un account ChatGPT e qualche ora libera. Il risultato? Oltre il 50% dei messaggi spam sul web viene oggi prodotto da sistemi di intelligenza artificiale, un dato che nel 2023 non superava il 10%. In due anni, una valanga.
Google ha provato a reagire. Lo spam update di marzo 2026, completato in meno di ventiquattro ore — il più veloce della storia —, ha preso di mira quello che Mountain View chiama «scaled content abuse»: la produzione industriale di contenuti senza alcun valore per l’utente, generati in serie da AI o da esseri umani pagati una miseria. L’obiettivo dichiarato è tagliare del 40% i contenuti di bassa qualità nei risultati di ricerca. Ma qui sta il paradosso, ed è un paradosso enorme: Google stesso è parte del problema. Il suo modello di business si basa sulla pubblicità, e la pubblicità premia i clic, non la qualità. Più pagine-spazzatura indicizzate significano più inventario pubblicitario. Più AI Overview che rispondono direttamente alle domande significano meno motivi per visitare i siti originali. Google sta cercando di spegnere un incendio che alimenta con la mano sinistra mentre combatte con la destra.
Un’inchiesta recente ha documentato come oltre 140 grandi brand paghino inconsapevolmente per inserzioni su siti interamente scritti da AI — contenitori vuoti progettati per intercettare il traffico pubblicitario programmatico. È il sogno di OpenCola realizzato su scala globale, senza alcuna vergogna. Ma c’è una differenza cruciale rispetto a vent’anni fa: oggi la tecnologia è così accessibile che non servono nemmeno tre cofondatori brillanti in una stanza. Basta un laptop e un modello linguistico.
L’International AI Safety Report del 2026 ha messo in evidenza come i sistemi AI vengano già utilizzati per generare contenuti per truffe, frodi, ricatti e immagini intime non consensuali, con dati ancora insufficienti sulla reale portata del fenomeno. Facciamo un passo indietro: la domanda non è se l’AI possa produrre contenuti di qualità (può farlo), ma chi controlla gli incentivi. Quando il sistema premia il volume a scapito del valore, qualsiasi tecnologia — dalla stampa all’AI — verrà usata per produrre spazzatura. Non è un problema di strumenti, è un problema di potere.
Chi controlla l’infrastruttura controlla tutto
C’è un livello di questa storia che va oltre le piattaforme consumer e tocca le fondamenta stesse dell’ecosistema digitale. Oggi sette aziende — Nvidia, Microsoft, Apple, Alphabet, Amazon, Meta e la galassia di Musk — non sono più aziende nel senso tradizionale del termine. Sono infrastrutture di sistema. Quando Amazon Web Services gestisce il cloud su cui girano migliaia di aziende e interi apparati governativi, non stiamo parlando di un fornitore di servizi: stiamo parlando di un monopolista che tiene in mano l’interruttore. Il libro di Luca Balestrieri Big Tech — Il potere dei giganti della tecnologia, uscito proprio in queste settimane, ricostruisce con precisione questa mappa del potere e arriva a una conclusione che dovrebbe togliere il sonno a chiunque si occupi di democrazia: quando poche aziende controllano i canali di informazione e comunicazione, il confine tra potere economico e potere politico diventa poroso fino a scomparire.
Un caso emblematico è l’acquisizione di SchedMD da parte di Microsoft, segnalata da Reuters ad aprile 2026. SchedMD produce Slurm, il software che gestisce circa il 60% dei supercomputer mondiali, utilizzato anche da Meta, Mistral e Anthropic per addestrare i loro modelli AI. Un’azienda che compra il gestore del 60% della potenza di calcolo planetaria non sta facendo un investimento — sta comprando un pezzo di infrastruttura critica globale. E nessuno ha votato per questo. I miliardari della tech governano senza mandato, e lo fanno in un modo sempre più sfacciato.
Nel frattempo, Apple chiede all’Unione Europea di abrogare il Digital Markets Act — il regolamento che dovrebbe arginare lo strapotere dei colossi digitali. Non un emendamento, non un’eccezione: l’abrogazione totale. Il lobbismo delle Big Tech in Europa è diventato, secondo un’inchiesta di Domani, «sempre più aggressivo», con investimenti miliardari per piegare le regolamentazioni a proprio favore. La politica rincorre, quando non si arrende direttamente. E noi paghiamo il conto: in dati, in attenzione, in libertà.
Il nocciolo della questione è semplice e brutale: non esiste mercato libero quando tre aziende controllano il cloud, due controllano i sistemi operativi mobili, una controlla la ricerca e un’altra i social. Le alternative open source esistono, ma sono sistematicamente svantaggiate da un ecosistema progettato per rendere costoso uscire dal recinto. Lock-in, costi di migrazione, incompatibilità deliberate — il muro è alto e ben sorvegliato. Non per caso.
Il fediverso e la resistenza dal basso
Eppure qualcosa si muove, e sarebbe disonesto non vederlo. Il fediverso — la rete di piattaforme decentralizzate basate su protocolli aperti come ActivityPub — continua a crescere, in modo lento ma costante. Mastodon ha raddoppiato i propri utenti nel corso del 2025, e la transizione alla guida di Felix Hlatky dopo le dimissioni di Eugen Rochko ha portato a una ristrutturazione in forma di organizzazione non-profit, governata da un consiglio. Pixelfed offre un’alternativa a Instagram senza pubblicità, senza tracciamento, senza vendita di dati. PeerTube sfida YouTube, Lemmy sfida Reddit. In Italia, l’associazione Fedimedia Italia promuove le tecnologie decentralizzate e il software libero come alternative etiche alle piattaforme commerciali.
È la stessa filosofia che animava l’OpenCola originale — e che oggi, curiosamente, rivive. Il progetto è stato riavviato come organizzazione non-profit e sta sviluppando da zero nuovi strumenti collaborativi. Il sito opencola.io descrive la missione come «costruire software libero e open source come alternativa ai social media delle big tech, creando strumenti che mettono te e la tua comunità al controllo dei tuoi dati personali». Doctorow li ha definiti i «Tron-pilled» — i tecnologi che combattono per gli utenti, non per gli azionisti. Quelli che, quando vedono un modo per rompere internet, scelgono di difenderlo invece di monetizzarlo.
Ma facciamo i conti con la realtà: il fediverso, il software libero, le reti decentralizzate funzionano. Funzionano bene, spesso meglio delle alternative proprietarie. Ma non hanno il marketing miliardario, non hanno le preinstallazioni sui dispositivi, non hanno gli accordi commerciali che rendono Gmail l’email predefinita su ogni telefono Android e Safari il browser predefinito su ogni iPhone. La lotta è profondamente asimmetrica. RSS, blog indipendenti e fediverso continuano a resistere, ma la resistenza richiede una scelta consapevole da parte degli utenti — e la maggior parte delle persone non ha tempo, voglia o competenze per farla.
Qui sta il nodo politico. Non basta costruire alternative tecnicamente superiori: serve creare le condizioni perché possano competere. Serve interoperabilità obbligatoria — il diritto di portare i propri contatti, i propri dati, i propri contenuti da una piattaforma all’altra senza perdere nulla. Serve un diritto alla riparazione che impedisca ai produttori di chiudere i dispositivi. Serve che i governi smettano di affidarsi alle infrastrutture delle Big Tech per i servizi pubblici essenziali. In Europa la direttiva sulla gig economy del 2024 è un passo nella direzione giusta, con i suoi criteri per determinare lo status occupazionale e le regole sulla gestione algoritmica del lavoro. Ma è un passo in un corridoio lungo chilometri, e dall’altra parte c’è Apple che chiede di cancellare il Digital Markets Act.
Il genio malvagio non esiste. Esistono sistemi che premiano l’estrazione e puniscono la cura. Esistono persone che, messe di fronte alla scelta tra guadagnare distruggendo e guadagnare costruendo, scelgono il percorso più veloce verso il profitto. E esistono altri — i programmatori che rilasciano codice sotto licenze libere, gli amministratori di istanze Mastodon che pagano i server di tasca propria, i ricercatori che pubblicano in open access, gli attivisti che denunciano la sorveglianza — che fanno l’opposto, sapendo benissimo che non diventeranno miliardari. La differenza tra gli uni e gli altri non è l’intelligenza. È la vergogna. O la sua assenza.